КАК ОТСЛЕЖИВАТЬ РЕКЛАМНЫЙ ТРАФИК С ПОМОЩЬЮ UTM-МЕТОК

КАК ОТСЛЕЖИВАТЬ РЕКЛАМНЫЙ ТРАФИК С ПОМОЩЬЮ UTM-МЕТОК Детальный гайд для тех, кто с веб-аналитикой не на «ты» Яндекс.Метрика и Google Analytics без проблем (почти) определяют источники трафика: поиск Яндекса, Google, соцсети, прямые переходы, email и т. п. Но дальше этого дело не заходит. Например, вы будете знать, что посетитель пришел с внешнего сайта, но с какой страницы и по какой именно ссылке — останется загадкой. И если с органическим трафиком такая ситуация может не слишком волновать, то для рекламного трафика это неприемлемо. Вы тратите деньги и хотите знать, как они отрабатывают. Для решения проблемы отслеживания трафика рекламные ссылки размечаются с помощью специальных параметров — UTM. С их помощью вы точно будете знать, откуда пришел трафик (и много чего еще). Что такое UTM-метки Архитектура UTM-метки: из каких элементов она состоит UTM-метки: правильный синтаксис Что лучше: UTM или gclid/yclip/from/Openstat gclid yclid from Openstat Динамические параметры в UTM: как их использовать Примеры UTM-меток для разных видов рекламных кампаний UTM-метки для SEO UTM-метки для контекстной рекламы UTM-метки для таргетированной рекламы UTM-метки для нативных размещений UTM-метки для e-mail рассылок UTM-метки для QR-кодов Генераторы UTM-меток Campaign URL Builder Генератор UTM-меток (Tilda) Шаблоны Google Sheets для генерирования UTM-меток Как скрыть UTM-параметры в ссылке Как отслеживать статистику по UTM-меткам Яндекс.Метрика Google Analytics Проблемы при работе с UTM-метками и их решение Ошибки в синтаксисе UTM Неправильная логика UTM Ссылки с UTM и без: дубли в индексе Упростите себе жизнь путем автоматизации Что такое UTM-метки Википедия дает такое определение UTM: UTM-метка (англ. UTM, Urchin Tracking Module) — специализированный параметр в URL, используемый маркетологами для отслеживания рекламных кампаний в сети Интернет. «Urchin» в UTM — это название компании, которая в свое время разработала эти метки. В 2005 году Google купил эту компанию и на ее базе создал Google Analytics — ту самую систему аналитики, которой пользуются маркетологи и вебмастера по всему миру. Так что родоначальником UTM можно считать Google. UTM-трекинг оказался настолько удобным и универсальным, что его подхватили другие системы аналитики, в том числе Яндекс.Метрика. Обычная ссылка выглядит так: https://site.ru Если добавить в эту ссылку UTM-метки, она будет выглядеть, например, так: https://site.ru?utm_source=direct&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_term={keyword} Все, что идет после вопросительного знака — это и есть UTM-метки. Наверняка вы не раз замечали подобные «сосиски» после клика по рекламе: Как отслеживать рекламный трафик с помощью UTM-меток Поначалу этот код немного шокирует. Разберем составляющие UTM-меток — и вы поймете, как все просто. Бесплатный доступ к коллективному разуму и опыту сервиса Promopult Специалисты настроят «под ключ» любую рекламную кампанию — контекст, таргет, SEO — достаточно иметь на балансе не менее 3000 рублей. Внесенные средства пойдут исключительно на рекламу, а настройку кампании вы получите бесплатно. Регистрируйтесь и пользуйтесь! Запросить бесплатную настройку рекламной кампании Архитектура UTM-метки: из каких элементов она состоит По своей сути UTM-метки — это GET-параметры в URL. GET-параметр — это параметр, который передается серверу с помощью ссылки. Определить наличие GET-параметров в URL просто: если в ссылке есть знак вопроса, то все, что после него — это и есть GET-параметры. Между собой GET-параметры разделяются амперсандом — знаком «&». GET-параметр состоит из пары «ключ – значение». Маска URL с GET-параметром выглядит так: http://site.ru?параметр_1=значение_1&параметр_2=значение_2&параметр_N=значение_N С помощью GET-параметров можно, например, формировать страницы с результатами фильтрации товаров или демонстрировать каждому посетителю магазина свою корзины. Вариантов применения масса. И как раз один из них — передача UTM-меток. Есть пять универсальных UTM-меток. Их понимает и Яндекс.Метрика, и Google Analytics. Из них три обязательные — они должны всегда присутствовать в URL. Вот они: utm_source — определяет, откуда идет трафик (рекламная платформа, сайт, подрядчик и т. п.) utm_medium — указывает на способ получения трафика (цена за клик, баннер, почтовая рассылка). utm_campaign — указывает на название рекламной кампании, продукт, промокод и т. п. Есть две опциональные UTM-метки: utm_term — определяет, по каким ключевым словам переходили пользователи по объявлениям поисковой рекламы. Также может использоваться для указания даты размещения рекламы или другой информации. utm_content — указывает на конкретную ссылку в рекламном сообщении (например, если вы используете две ссылки в статье, то с помощью utm_content можно пометить каждую их них). Помимо этих меток есть и другие: utm_nooverride — используется для идентификации первого источника посещения при отслеживании ассоциированных конверсий. Например, если пользователь перешел из контекстной рекламы, подписался на рассылку, получил письмо и перешел к форме регистрации, то в аналитике в качестве источника будет учтен именно e-mail. Хотя изначально пользователя привела контекстная реклама. Для идентификации источника в ссылке на сайте прописывается utm_nooverride=1. В этом случае игнорируется переход по ссылке с данным параметром, а учитывается предыдущий переход. Эту UTM-метку понимает только Google Analytics. utm_referrer — используется, чтобы переход был правильно учтен при условии Java Script-редиректа. Метку понимает Яндекс.Метрика. Последние две метки используются редко — при условии четкого понимания, зачем они нужны. Для простого отслеживания трафика/конверсий достаточно первых пяти. UTM-метки: правильный синтаксис Составим ссылку с UTM-метками на примере. Исходные данные: рекламируемая страница — https://site.ru рекламная система — Яндекс.Директ; вид рекламы — поисковая; название рекламной кампании — «Распродажа зимних шин» количество объявлений — 2; ключевые слова: «распродажа шин», «шины недорого». Для начала каждой метке присваиваем значение. Оно идет после UTM-метки — после знака «=». Идем по принципу от общего к частному: utm_source=yandex — определяется рекламная система; можно было бы указать yandex-direct, ya-direct, yandexdirect — главное, чтобы вы и другие пользователи вашей аналитики понимали, о чем речь; utm_medium=search — указываем вид рекламы — поисковая; utm_campaign=sale-shini — название кампании в Директе; utm_content=ad1 — указываем на объявление 1 (аналогично у нас будет метка utm_term=ad2 — для другого объявления); utm_term=rasprodaga-shin — указываем ключевое слово (в UTM лучше использовать латиницу; также будет метка utm_term=shini-nedorogo). Итак, у нас есть «кирпичики», из которых мы будем строить ссылку для отслеживания трафика. Составление ссылки с UTM по шагам: 1. Прописываем рекламируемую площадку: https://site.ru 2. Ставим знак вопроса: https://site.ru? 3. Прописываем первую метку со значением: https://site.ru?utm_source=yandex 4. Ставим амперсанд: https://site.ru?utm_source=yandex& 5. Прописываем вторую метку: https://site.ru?utm_source=yandex&utm_medium=search 6. Прописываем остальные метки — разделяем их амперсандом. После последней метки ничего указывать не нужно. В итоге получаем такую ссылку для объявления 1: https://site.ru?utm_source=yandex&utm_medium=search&utm_campaign=sale-shini&utm_content=ad1&utm_term=rasprodaga-shin Для объявления 2 ссылка будет отличаться значениями параметров utm_term и utm_content: ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ: Обновления в поиске Яндекса и Google за 2022 год [обзор] https://site.ru?utm_source=yandex&utm_medium=search&utm_campaign=sale-shini&utm_content=ad2&utm_term= shini-nedorogo Важно! Google распознает UTM-метки вне зависимости от порядка их написания. То есть вы можете вначале прописать в ссылке, например, utm_content, потом — utm_source. Результаты отслеживания при этом не изменятся. Яндекс же рекомендует размещать метки именно в таком порядке, как мы указали в примере. Чтобы не было путаницы, следуйте рекомендациям Яндекса в этом вопросе — придерживайтесь правильной последовательности. Что лучше: UTM или gclid/yclip/from/Openstat UTM — не единственный способ отслеживать трафик по ссылкам. Есть другие способы разметки ссылок. gclid Это функция автоматической разметки рекламных ссылок в Google Ads. Пример ссылки с gclid: Как отслеживать рекламный трафик с помощью UTM-меток Недостатки gclid по сравнению с UTM: так помечаются только рекламные ссылки из Google Ads. То есть для других рекламных каналов все равно придется использовать UTM или другие метки; метки gclid понимает только Google Ads и Google Analytics, то есть будет проблематично собрать сводную статистику по нескольким рекламным системам в единой системе координат. yclid Это аналог gclid — только для Яндекс.Директа. Пример ссылки с yclid: Как отслеживать рекламный трафик с помощью UTM-меток Недостатки yclid — те же самые, что и у gclid. Разница в том, что yclid работают для кампаний в Яндекс.Директе, и их понимает Яндекс.Метрика, но не понимает Google Analytics. Аналогичные проблемы с другими «родными» метками рекламных систем — fbclid (Facebook Ads), ymclid (Яндекс.Маркет) и проч. from Это способ определения источника перехода. Подходит для Яндекс.Метрики. Пример ссылки с меткой from: https://site.ru/?from=source Недостаток в том, что с помощью этой метки можно передать только один параметр — например, источник перехода. В UTM же параметров в 5 раз больше. Openstat Это метки, которыми помечаются рекламные ссылки в Яндекс.Директе. Пример ссылки с метками Openstat: https://site.ru/?_openstat=direct;phone;discount;top Метки Openstat, как и UTM, имеют древовидную структуру, но передают 4 параметра: openstat_service — источник трафика; openstat_campaign — рекламная кампания; openstat_ad — объявление; openstat_source — площадка. Метки Openstat понимает Яндекс.Метрика. Для расшифровки данных в Google Analytics придется вносить изменения в код счетчика. Динамические параметры в UTM: как их использовать Когда мы приводили примеры UTM-меток, то говорили только о статических параметрах. Это означает, что система аналитики фиксирует только указанные значения — конкретную рекламную систему, объявление, ключевое слово. Но рекламные системы Google Ads и Яндекс.Директ поддерживают динамические параметры в UTM. С их помощью вы можете отслеживать, например, какую позицию занимало объявление, в ответ на какой поисковый запрос показывалось объявление и т. п. В Яндекс.Директе ссылка с динамическими параметрами выглядит так (здесь указаны все возможные параметры): http://www.site.ru/?type={source_type}&source={source}&added={addphrases}&block={position_type}&pos={position}&key={keyword}&campaign={campaign_id}&name={campaign_name}&name_lat={campaign_name_lat}&retargeting={retargeting_id}&ad={ad_id}&phrase={phrase_id}&gbid={gbid}&device={device_type}®ion={region_id}®ion_name={region_name} Параметр ad={ad_id} передает ID объявления. Параметр type={source_type} — тип площадки (search — поиск, context — сети). Полный перечень параметров и расшифровка — в справке Яндекса. Как отслеживать рекламный трафик с помощью UTM-меток В Google Ads свои динамические параметры. Система отслеживания с их помощью называется Value Track. Пример ссылки в параметрами Value Track: http://mysite.ru/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign={network}&utm_content={creative}&utm_term={keyword} Здесь: {network} — это рекламная сеть (g — поиск, s — поисковый партнер, d — КМС); {creative} — ID объявления; {keyword} — ключевое слово, по которому было показано объявление. Полный перечень параметров Value Track — в справке Google. Как отслеживать рекламный трафик с помощью UTM-меток Примеры UTM-меток для разных видов рекламных кампаний UTM-метки для SEO Здесь в метках нет смысла — трафик анализируется в разрезе переходов из поиска. Здесь нет ни кампаний, ни объявлений. Достаточно правильно установить счетчики Яндекс.Метрики и Google Analytics, а также Яндекс.Вебмастер и Google Search Console для понимания того, по каким запросам приходят пользователи. UTM-метки для контекстной рекламы Для контекстной рекламы трекинг трафика нужен обязательно. Будут ли это UTM-метки — зависит от того, сколько рекламных систем вы используете. Например, если вы запускаете рекламу только через Google Ads, то можно обойтись и автоматической разметкой gclid. Или если вы рекламируетесь только в Яндекс.Директе, то вполне можно использовать разметку yclid или Openstat. Многие рекламодатели поступают именно так. Если же вы привлекаете трафик из разных каналов, и хотите мониторить трафик в единой системе координат, рекомендуем использовать UTM. Обычно структура UTM выстраивается так: UTM Что передаем Яндекс.Директ Google Ads utm_source Рекламная система yandex google utm_medium Канал трафика {source_type} {network} utm_campaign Идентификатор кампании {campaign_id} {campaignid} utm_content Идентификатор объявления {ad_id} {creative} utm_term Ключевое слово {keyword} {keyword} Пример URL с UTM-метками для Google Ads: http://site.ru/?utm_source=google&utm_medium={network}&utm_campaign={campaignid}&utm_content={creative}&utm_term={keyword} Пример URL с UTM-метками для Яндекс.Директа: http://site.ru/?utm_source=yandex&utm_medium={source_type}&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}&utm_term={keyword} Хотите, чтобы UTM-метки проставлялись автоматически для всех ваших кампаний в Яндексе и Google? Запустите контекстную рекламу в системе PromoPult. Автоматический подбор ключевых слов, генератор объявлений, умный биддинг, оптимизация CTR — все это вам доступно в модуле контекстной рекламы. UTM-метки для таргетированной рекламы Как и в случае с контекстом, UTM-метки полезны для отслеживания трафика по объявлениям в соцсетях. Возможная структура UTM для разметки ссылок в объявлениях таргетированной рекламы: UTM Что передаем ВКонтакте myTarget utm_source Рекламная система vkontakte mytarget utm_medium Тип трафика cpc cpm utm_campaign Идентификатор кампании {campaign_id} {{campaign_id}} utm_content Идентификатор объявления {ad_id} {{ad_id}} utm_term Для ВК — платформа, с которой шли переходы Для myTarget — ID региона, пол и возраст {platform} {{geo}}.{{gender}}.{{age}} Пример URL с UTM-метками для объявлений в ВКонтакте: http://site.ru/?utm_source=vkontakte&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}&utm_term={platform} Пример URL с UTM-метками для объявлений в myTarget: http://site.ru/?utm_source=mytarget&utm_medium=cpm&utm_campaign={{campaign_id}}&utm_content={{ad_id}}&utm_term={{geo}}.{{gender}}.{{age}} Модуль PromoPult для таргетированной рекламы в соцсетях: все каналы в одном кабинете, минимальные бюджеты, автоматизированное создание креативов, автоматическое управление ставками, удобный подбор таргетингов. UTM-метки для нативных размещений Нативные размещения — это гостевые публикации, упоминания, интеграции ссылок в статьи, упоминания в соцсетях и т. п. Возможная структура UTM для разметки нативных (естественных) ссылок: UTM Что передаем Гостевые статьи Посты в соцсетях Интеграции ссылок в существующие статьи utm_source Тип трафика external_free external_paid external_paid utm_medium Тип нативной интеграции guest_post social_post link_post utm_campaign Название площадки some_blog1 some_public some_blog2 utm_content Название контента some_content1 some_content2 some_content3 utm_term Можно не заполнять или указать, например, размер площадки по посещаемости big medium small Пример URL с UTM-метками для гостевого поста: http://site.ru/?utm_source=external_free&utm_medium=guest_post&utm_campaign=some_blog1&utm_content=some_content1&utm_term=big Пример URL с UTM-метками для поста в соцсетях: http://site.ru/?utm_source=external_paid&utm_medium=social_post&utm_campaign=some_public&utm_content=some_content2&utm_term=medium Пример URL с UTM-метками для естественной ссылки: http://site.ru/?utm_source=external_paid&utm_medium=link_post&utm_campaign=some_blog2&utm_content=some_content3&utm_term=small UTM-метки для e-mail рассылок URL в рассылках обязательно стоит дополнять UTM-метками. Иначе вы не поймете, что пользователи пришли именно из рассылок. ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ: Как отказы на сайте влияют на SEO в Яндексе и Google Возможная структура UTM для разметки ссылок в e-mail выглядит так: UTM Что передаем Гостевые статьи utm_source Канал трафика e-mail utm_medium Типа рассылки trigger utm_campaign Название кампании sale30percent utm_content Тип ccылки (например, обычная ссылка, баннер, кнопка) link utm_term Можно не использовать – Пример URL с UTM-метками для e-mail рассылки: http://site.ru/?utm_source=e-mail&utm_medium=trigger&utm_campaign=sale30percent&utm_content=link UTM-метки для QR-кодов С помощью UTM-меток можно отслеживать не только онлайн, но и офлайн конверсии. Если вы используете QR-коды, то структура UTM для разметки ссылок может быть такой: UTM Что передаем Гостевые статьи utm_source Канал трафика qr utm_medium Название носителя (упаковка, флаер и т. п.) poster utm_campaign Название кампании 30percentoff utm_content Вид плейсмента shop utm_term Город/район vao Пример URL с UTM-метками для QR-кода: http://site.ru/?utm_source=qr&utm_medium=poster&utm_campaign=30percentoff&utm_content=shop&utm_term=vao Генераторы UTM-меток Как вы увидели, UTM-метки — это несложно. Но они громоздкие, поэтому: а) их составлять трудоемко; б) высок риск ошибки. На практике вручную UTM-метки мало кто составляет. Для этого есть генераторы. Все они похожи по своей сути. Рассмотрим несколько из них. Campaign URL Builder «Родной» генератор UTM от Google. Очень простой — вводите URL, значения параметров UTM и получаете на выходе готовую ссылку. Как отслеживать рекламный трафик с помощью UTM-меток Генератор UTM-меток (Tilda) Удобный и простой генератор, который позволяет создавать UTM для Google Ads, Яндекс.Директ, ВКонтакте, Facebook и myTarget. Работает так: указываете посадочную страницу, выбираете рекламную систему, подставляете параметры — получаете готовую ссылку. Как отслеживать рекламный трафик с помощью UTM-меток Генератор сам подставляет самые востребованные динамические параметры. Если же вы захотите их изменить, то внизу есть справочник по каждой рекламной системе. Шаблоны Google Sheets для генерирования UTM-меток Есть масса шаблонов для формирования ссылок с UTM. Например, 1, 2, 3. Создаете свою копию шаблона, вводите URL, значения UTM-параметров — получаете готовые URL. Как отслеживать рекламный трафик с помощью UTM-меток Как скрыть UTM-параметры в ссылке Длинная ссылка с UTM-метками выглядит пугающе для пользователей. Но стоит ли ее сокращать? Если вы размещаете контекстную или таргетированную рекламу — нет. В этом случае пользователи кликают по объявлениям — им все равно, какая там ссылка. То же самое можно сказать про любые рекламные ссылки, где есть текстовый анкор. Но бывают случаи, когда ссылка размещается как есть (без анкора) — например, вы делитесь ею в соцсетях или комментариях на форуме. В таких случаях ее есть смысл привести в «человеческий» вид. Как скрыть UTM-параметры в ссылке? Лучший способ — «сокращалки» — to.click, cutt.ly и проч. Как отслеживать рекламный трафик с помощью UTM-меток В сети встречается способ скрытия ссылки с помощью покупки нового домена и настройки 301 редиректа с этого домена на ссылку с UTM. Не советуем вам этим заниматься, чтобы не попасть под санкции поисковых систем. Также с осторожностью пользуйтесь скриптами для скрытия GET-параметров. Могут быть проблемы с передачей данных в системы аналитики. Как отслеживать статистику по UTM-меткам Яндекс.Метрика Для мониторинга данных по UTM-меткам в Яндекс.Метрике перейдите в «Стандартные отчеты» / «Источники» / «Метки UTM». Далее выберите данные по интересующим меткам. Как отслеживать рекламный трафик с помощью UTM-меток ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ: «Как отслеживать конверсии в Яндекс.Метрике [инструкция]» Google Analytics Для просмотра данных по UTM в Google Analytics перейдите в раздел «Источники трафика» / «Весь трафик» / «Источник/канал». Источники в отчете — это utm_source, каналы — utm_medium. Как отслеживать рекламный трафик с помощью UTM-меток Для просмотра данных по utm_campaign выберите основной параметр — «Кампания». Как отслеживать рекламный трафик с помощью UTM-меток Для просмотра данных по utm_content выберите основной параметр — «Содержание объявления». Как отслеживать рекламный трафик с помощью UTM-меток Для просмотра данных по utm_term выберите основной параметр — «Ключевое слово». Как отслеживать рекламный трафик с помощью UTM-меток Почему веб-аналитика может проседать и не работать как следует? Читайте в статье «Веб-аналитика: как добиться отдачи от всех этих данных» ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ: Почему веб-аналитика может проседать и не работать как следует? Читайте в статье «Веб-аналитика: как добиться отдачи от всех этих данных» Проблемы при работе с UTM-метками и их решение Ошибки в синтаксисе UTM Это самая очевидная проблема. Из-за громоздкости UTM-меток в них часто допускают ошибки. Из-за этого статистика не собирается. Для исключения ошибок всегда пользуйтесь генераторами. Запомните также несколько правил: если не заполнить обязательные параметры, то данные по UTM будут собираться некорректно; в UTM лучше использовать латиницу; значения меток чувствительны к регистру: yandex и Yandex — это разные значения; слова в метках разделяйте нижними подчеркиваниями или дефисами; между знаками в URL не должно быть пробелов; в URL с метками должен быть только один вопросительный знак; если вы одновременно используете в URL автоматическую разметку Яндекса/Google и UTM, проверьте работоспособность ссылки; на сайте должна использоваться кодировка UTF-8. Неправильная логика UTM В идеале логику UTM разметки нужно выстраивать от общего к частному. Также структура UTM для разных видов рекламы должна быть если не идентичной, то хотя бы похожей. Если изначально выстроить логику неверно, мониторить не те показатели, то в итоге вы соберете массу ненужных данных и запутаетесь в них. Использование только статических параметров Статические параметры сложнее мониторить, они менее информативны, нужно больше времени для составления меток. Старайтесь по максимуму использовать именно динамические параметры — в контекстной и таргетированной рекламе это не проблема. Ссылки с UTM и без: дубли в индексе С точки зрения пользователя нет разницы — переходить по обычному URL или тому же URL, но с UTM-метками. В любом случае он увидит один и тот же контент. Но поисковик может проиндексировать и основной URL, и URL с метками. В итоге в индексе будет два URL с одним и тем же контентом. Это явление называется дублированием. Лечение — прописать в файле robots.txt такой код: User-agent: Yandex Clean-param: utm_source&utm_medium&utm_campaign&utm_content&utm_term&sid&gclid&yclid User-agent: Googlebot Disallow: /*?utm_source= Disallow: /*&utm_medium= Disallow: /*&utm_campaign= Disallow: /*&utm_content= Disallow: /*&utm_term= Disallow: /*?sid= Disallow: /*?gclid= Disallow: /*?yclid= Здесь директива Clean-param указывает Яндексу, что не нужно индексировать URL с перечисленными GET-параметрами. Для робота Google прописываем то же самое, только с помощью директив Disallow. Подробно о борьбе с дублями в поиске читайте в нашем гайде. ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ: Подробно о борьбе с дублями в поиске читайте в нашем гайде. Упростите себе жизнь путем автоматизации При самостоятельном запуске рекламы приходится погружаться в каждую деталь и тратить массу времени на рутинные операции. И UTM-метки — это только малый аспект, хоть и важный. Но еще есть таргетинг, ключевые слова, объявления, ставки… Если вы хотите сэкономить время и деньги, запустите контекстную и таргетированную рекламу через PromoPult. В итоге у вас не будет проблем ни с UTM-метками, ни с ключевыми словами, ни с объявлениями и ставками.